Cult Wellness: Como marcas como Glossier e Thinx atopan novos crentes

Contido

• As marcas enfocadas ás mulleres seguen o "plan de xogo de empoderamento"
• É máis, a saúde das mulleres expandiuse máis alá do individuo
• As mulleres tamén esperan que as marcas se manteñan ao día e sexan responsables
• Ao final, as marcas tamén deben investirse totalmente en mulleres

Cando a revista Fortune publicou a súa lista "40 Under 40" de 2018 - a súa "clasificación anual dos mozos máis influentes nos negocios" - Emily Weiss, fundadora da compañía de beleza de culto Glossier e número 31 da lista, entrou en Instagram para compartir os seus pensamentos sobre a honra.

A florecente industria da beleza, reflexionou baixo a imaxe do seu tiro na cabeza en Fortune, estaba agora valorada en 450.000 millóns de dólares e crecía, desafiando aos investimentos aos que afirmou que inicialmente as empresas de beleza desvalorizaban coma a súa.

Porque a beleza, escribiu Weiss, "non é frívola; é un conducto para a conexión. Estou moi feliz de que finalmente se tome en serio, o que significa que as mulleres están tomándose en serio ".

Chegamos a falar destas empresas non só como potenciais gañadores de cartos, senón como un reflexo do zeitgeist ou incluso axentes potenciais para o cambio.

As marcas enfocadas ás mulleres seguen o "plan de xogo de empoderamento"

A correlación tácita de Weiss co éxito da súa marca co empoderamento xeral da muller é un exemplo indicativo do cambio máis amplo das empresas na forma en que os produtos están sendo vendidos por mulleres. Ao recoñecer que as mulleres, como consumidoras, foron historicamente mal atendidas e mal entendidas no mercado, as marcas emerxentes afirman estar en sintonía coa realidade das mulleres como nunca antes.

Isto é o que se comercializa ás mulleres consumidoras: poden mercar non só o produto, senón tamén o empoderamento que provén do seu tratamento especial para mellorar a vida en xeral.

Sexa o mantra de "sen maquillaxe sen maquillaxe" de Glossier ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" está decorado nos seus alegres envases rosa); A gama de fundacións de 40 sombra que cambia a industria de Fenty Beauty; A pretendida misión de ThirdLove de deseñar o sutiã perfectamente encaixado; ou o diluvio de gamas de produtos personalizados e altamente personalizables como a liña Función da beleza para o coidado do cabelo, estas marcas identifícanse como un porto seguro nunha tormenta de consumismo por outra banda antipática.

Están ofrecendo unha voz autorizada sobre a experiencia feminina e teñen aspirantes a CEOs femininas sen esforzo como Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ou Rihanna para demostralo.

Como dixo a Inc. o cofundador de ThirdLove, Heidi Zak Inc., "As mulleres fundadoras están a crear empresas porque teñen un certo problema que atopan na súa vida e pensan que poden crear unha mellor experiencia". Chegamos a falar destas empresas non só como potenciais gañadores de cartos, senón como un reflexo do zeitgeist ou incluso axentes potenciais para o cambio.

O que, convenientemente, permite ás marcas capitalizar non só as necesidades de beleza senón tamén o movemento actual de benestar.

Ao final, a percepción de que as verdades das mulleres son desatendidas ou faltas de respecto non é exclusiva do mundo da beleza. Como escribiu a doutora Jen Gunter, unha longa crítica de empresas de benestar como Goop, en The New York Times: "Moitas persoas - especialmente as mulleres - foron marxinadas e despedidas pola medicina".

A mera promesa dos produtos é terapéutica por si mesma. E as mulleres queren seguir curándose.

Este consenso cultural creou un codiciado espazo para que as marcas poidan arrastrarse e ofrecer "solucións" simpáticas e oportunas. Estamos nun momento de autosuperación de bricolaxe, baseado na idea de que a saúde pode mellorarse ou curarse só coa receita ou produto de benestar adecuados.

Estes, á súa vez, convértense en sabedoría, compartida e impartida de muller a muller. Pense nas reseñas e bebidas infundidas en coláxeno, o impulso a ingredientes de beleza "limpos", a nutrición combinada con movementos naturais e de sostibilidade. A beleza e o autocoidado combináronse perfectamente coa saúde.

É máis, a saúde das mulleres expandiuse máis alá do individuo

A consumidora xa non é só unha entidade solitaria que busca unha solución secreta para os problemas de saúde privados. Pola contra, os seus problemas de saúde están cada vez máis cargados politicamente ou determinados socialmente. Significado: os produtos que elixe tamén falan dos seus valores sociopolíticos máis amplos. Para iniciar unha conversa con ela, as marcas deben abordar os problemas nos que cre para aparecer como unha aliada feminista empoderante e relevante.

Pero a diferenza das estratexias de mercadotecnia feministas anteriores (ver a campaña "Beleza real" de Dove, que se entregou á angustia pola mirada masculina implícita), estas marcas están a adoptar valores da próxima onda feminista. Pretenden unha estratexia lúdica e empática: a conexión dun amigo coñecedor que pode axudar a desvelar e resolver verdades ocultas e inxustizas máis amplas.

Como dixo a CNBC a directora xeral de Thinx, Maria Molland Selby, "as persoas están cada vez máis preocupadas polo que poñen no seu corpo" e "cada un dos nosos produtos é lavable e reutilizable, polo que é bo para o planeta".

Thinx tamén foi unha das primeiras marcas que saltaron a este cambio en 2015. Como empresa que vende unha liña de roupa interior menstrual cómoda e absorbente de humidade, o produto afirma que o usuario non só é respectuoso co medio ambiente, senón que tamén é saudable. consciente. As marcas tradicionais de produtos menstruais corren o risco de aparecer fóra de sincronía coas novas prioridades das mulleres, o que sitúa os períodos como un problema social máis amplo.

En 2018, SEMPRE lanzou a súa campaña anual "End Period Poverty", comprometéndose a que por cada paquete de almofadas ou tampóns SEMPRE comprados no mes seguinte ao Día Internacional da Muller, farase unha doazón a unha estudante que necesite produto.

Aínda que SEMPRE dirixira as súas propias iniciativas filantrópicas (incluídas as campañas de sensibilización "Confianza na puberdade"), o esforzo "Pobreza final do período" estivo centrado explícitamente en aproveitar o poder de gasto dos consumidores, facendo da súa elección de compra individual parte dunha conversa activista máis grande.

"É un desafío para as empresas e os líderes empresariais tocar este tema ... se vendes lencería, quizais non queiras asocialo á saúde reprodutiva". - Manter a CEO Meika Hollender en Adweek

Por que estas ideas son particularmente vendibles agora? En parte é grazas ao auxe de internet e as redes sociais. Os "problemas" de estilo de vida e saúde das mulleres discútense de forma máis aberta e regular.

A propensión a Internet e ás redes sociais a compartir compartidas, combinada co seu crecente activismo feminista, significa que as mulleres en liña están preparadas para falar máis abertamente das súas experiencias. Á fin e ao cabo, o exemplo máis impactante da conciencia colectiva das mulleres aínda se fai referencia en forma de hashtag: #MeToo.

Esta conexión tamén é o tipo de linguaxe compartido que as marcas están ansiosas por emular, afirmando que tamén entenden a vida das mulleres e teñen unha solución conveniente.

As mulleres tamén esperan que as marcas se manteñan ao día e sexan responsables

Aínda que esta maior conectividade tamén significa que as marcas poden extraer o coñecemento e as preferencias do seu público para optimizar unha devoción culta a un produto, tamén crea unha expectativa de rendición de contas para as marcas.

Glossier, en particular, confiou moito nas interaccións dos consumidores en Instagram e o seu blog irmán, Into The Gloss. Posteriormente pódese supor que as opinións compartidas sobre estas plataformas están infundidas nos propios produtos.

Cando Glossier presentou o seu produto máis novo, unha crema para os ollos chamada Bubblewrap, acendeu unha conversa entre os seguidores da marca sobre o uso da empresa de envases e plásticos excesivos, non tan bonito cando se considera a degradación do ambiente. (Segundo o Instagram de Glossier, as bolsas de papel Bubble Wrap rosa nas súas ordes en liña serán opcionais este verán.)

Como comentou un seguidor de Instagram sobre a desconexión da marca: "Imaxina ter unha marca a nivel de unicornio e empregas os teus súper poderes para empurrar o máximo de plástico dun só uso. Vós sodes unha empresa de orientación millennial / gen z ... por favor, pensade nas consecuencias ambientais ". Glossier respondeu aos seguidores mencionando que "a sustentabilidade está a ser unha prioridade maior. […] Estea atento a máis detalles! ”

Así como os consumidores poden acender campañas en liña para que as empresas de maquillaxe sigan o rango de 40 tons de Fenty Beauty, tamén se senten capacitados para desafiar os valores das marcas mencionadas como SEMPRE.

Mentres que o mercadotecnia de Thinx en 2015 foi eloxiado como unha resposta feminista á industria dos produtos menstruais, unha investigación realizada en 2017 (a través de revisións de Glassdoor) sobre a dinámica do lugar de traballo revelou unha "empresa feminista que desautoriza e infravalora ao seu persoal (muller maioritaria)". No mesmo ano, o ex-CEO de Thinx, Miki Agrawal, dimitiu despois das acusacións de agresión sexual.

Ao final, as marcas tamén deben investirse totalmente en mulleres

Se as marcas queren falar coas realidades contemporáneas da vida das mulleres, resulta que isto implica incorporar valores humanos que poden desafiar os convenientes corporativos, así como os seus ingresos.

Recentemente, mentres varias marcas dirixidas a mulleres acordaron asinar unha carta pública que apoiaba os dereitos do aborto, outras rexeitáronse. Como sinala a CEO de Sustain Meika Hollender (que creou e asinou a carta): "É difícil para as empresas e os líderes empresariais tocar este tema ... se vendes lencería, quizais non queiras asociarche coa saúde reprodutiva".

Está claro que as mulleres están encantadas de investir en si mesmas tanto co seu tempo como co seu diñeiro. E creando un produto que poida responder á sensación de abandono, ofrecer o poder dunha comunidade imaxinada e rexeitar as normas tradicionais, a marca pode aproveitar - e contar con - as mulleres polo seu poder adquisitivo.

Tamén é o tipo de poder que pode dictar unha nova ética da industria e iluminar experiencias marxinadas, ao mesmo tempo que abandona a CEOs como Weiss nos "40 Under 40".

Tamén é hora de deixar de pensar nas compras como unha obsesión frívola. Trátase realmente de conseguir o soro hialurónico perfecto, por exemplo, ou é máis a emoción de atopar finalmente o produto adecuado nun mar de decepción crónica?

A compra de bragas Thinx só trata de obter o material ideal para a resistencia á humidade ou permite a unha muller que loitou tranquilamente cos seus períodos probar unha alternativa máis liberadora e desestigmatizante? A lealdade que promete unha muller de cor con Fenty Beauty é só atopar unha formulación de maquillaxe decente ou é unha devoción á primeira marca que articulou o ton da súa pel como un ben máis que un estorbo?

Neste sentido, a mera promesa dos produtos é terapéutica por si mesma. E as mulleres queren seguir curándose.

Pero tamén debemos recoñecer que este tipo de terapia de compras tamén corre o risco de ter experiencias marxinais explotadas como estratexia de venda.

Weiss e os seus compañeiros dependen destas narracións comúns da muller para manter o interese polos seus produtos. Que ocorre cando as queixas en evolución das mulleres se dirixen a estas marcas supostamente favorables ás mulleres?

A noción de que as mulleres por fin "se toman en serio" non pode comezar e rematar cunha valoración de mil millóns de dólares, senón co sentimento de que as marcas valoran a comunicación sincera con aquelas cuxas vidas e desexos conformaron os produtos e o seu éxito.

Para as mulleres que ven unha marca creada á súa propia imaxe, nacida das súas experiencias e desexos, o seu apego ao ADN dun produto é comprensible. Para cortar ese vínculo, arríscase a outro caixón cheo de promesas incumpridas, que só será substituído no seguinte decremento.

É posible que estas marcas teñan unha reputación na escoita. Para as mulleres, a conversa aínda non rematou.

Victoria Sands é unha escritora independente de Toronto.